Nachhaltiger Konsum ist für viele Menschen ein wichtiges Anliegen, auch in Österreich. Laut einer im Jahr 2022 durchgeführten Erhebung der Generali Versicherung achten bereits rund 80% der Befragten auf nachhaltige Kriterien bei ihren Kaufentscheidungen. Auch andere Studien – wie beispielsweise die Impact-Brand Studie (2020) oder die BBC Global News Befragung (2021) zeigen, dass Menschen längst Bewusstsein in Bezug auf Nachhaltigkeit von Marken verlangen. Konsument:innen schreiben Unternehmen somit einen hohen Verantwortungsbereich bei der Lösung von globalen Herausforderungen – einschließlich nachhaltigen Konsums – zu.
Nachhaltigkeit im Mainstream angekommen
Laut der Impact-Brand Studie ist die Anforderung an Marken, sozial und ökologisch verantwortungsvoll zu handeln, bereits zum Mainstream geworden. Abgesehen von dem subjektiven Verantwortungsgefühl, dass jedes Individuum einen nachhaltigen Beitrag leisten kann, sehen 20% aller Befragten das größte Einflussvermögen bei Unternehmen. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass rund 70% Marken die Fähigkeit zuschreiben, Lösungsstrategien für globale Herausforderungen zu entwickeln und Kompetenzen besitzen, um Missstände zu beseitigen.
„In Zeiten des Überflusses haben Menschen andere Erwartungen an Marken. Die Forderung, dass Marken sozial und ökologisch verantwortungsvoll handeln sollen, ist im Mainstream angekommen. Nachhaltigkeit wird zur Mindestanforderung“
Impact-Brand Studie (2020)
Die Ergebnisse der BBC Global News Befragung können ähnlich zusammengefasst werden: Für rund 80% der Befragten stellt nachhaltiges Handeln ein wichtiges Kriterium in ihren Kaufentscheidungen dar. Sogar mehr als zwei Drittel der befragten Personen sind mit dem Zahlen eines Aufpreises für ein nachhaltigeres Produkt einverstanden. Vier von fünf Personen sehen einen erhöhten Wert in einer Marke, die sich mit ihrem Engagement für mehr Nachhaltigkeit einsetzt. Außerdem geben rund 60% an, auf den Kauf einer Marke zu verzichten, wenn sie feststellen würden, dass diese gewisse Kriterien zum Schutz von Menschenrechten oder Umwelt nicht erfüllt.
Gen Z und Millennials besonders besorgt
Die größte Affinität gegenüber Impact Brands, also Marken, durch deren Kauf Konsument:innen sozio-ökologisch verantwortungsvoll handeln, weist die Generation der Millennials und Gen Z auf. Innerhalb dieser Gruppe halten fast 80% an der Überzeugung fest, dass über Produkte und Dienstleistungen praktische Lösungsansätze für gegenwärtige Probleme geboten werden können und Marken ihre Bekanntheit dazu nutzen, um sich für soziale und ökologische Ziele zu engagieren. Im Falle des Geraderückens von Missständen wären Millennials und Gen Z dafür bereit, einen Aufpreis von knapp 20% zu bezahlen.
Konsument:innen beklagen Informationsmangel
Beide Studien verdeutlichen auch das Informationsproblem. Konsument:innen wissen immer noch zu wenig über das Nachhaltigkeitsniveau eines Produktes. Laut der Impact-Brand Studie, empfinden mehr als zwei Drittel der Befragten es als schwer, Informationen zu Umwelt- und Sozialverträglichkeit ausfindig zu machen. Jedoch stufen knappe 60% Informationen über Nachhaltigkeit der Verpackung und der Produktionsstandteile als relevante Mindestanforderungen ein. Den Wunsch nach erhöhter Transparenz wünscht sich ein Drittel am meisten beim Preis, gefolgt vom ökologischen Fußabdruck und von den Herstellungsbedingungen. Außerdem wollen Verbaucher:innen die Produktion zurückzuverfolgen können.
In der BBC Global News Befragung geben knapp 50% an, dass sie nicht einmal wissen, ob die ihnen präsentierte Marke nachhaltige Kriterien erfüllt oder nicht. Aufgrund dieser mangelnden Transparenz plädieren Konsument:innen für eine stärkere Aufklärung über die Bedeutung von Nachhaltigkeit (83%) und für mehr Forschungsarbeit für nachhaltiges Handeln (82%).
Quellen:
APA. (2022, Februar 15). AK-Studie: Nachhaltiger Konsum scheitert noch zu oft an ausräumbaren Hürden. (DER STANDARD).
Bergk, A. (2021, August 27). BBC Studie zeigt: Engagement für Nachhaltigkeit erhöht den Wert einer Marke. (Journal: Das Online-Portal für PR und Kommunikation).
Knapp, A. (2022, Jänner 27). Generali: Österreicher_innen sehen sich bei Nachhaltigkeit in der Pflicht. (Generali Versicherung AG).
Koch, K.-D., & Böhmer, S. (2020, Juli 16). Impact Brands. (Brand Trust: Brand Strategy Consultants).
(THUS, Paulina Matt)
